消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财(cái)季(jì)业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地(dì)区更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季的(de)不(bù)利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠(qú)道甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等(děng)多(duō)方因素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的(de)投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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