如果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度(dù)的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道。

饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全(quán)力(lì)冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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