消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理库存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额(é)就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们(men)2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商(shāng)均对(duì)疫后的(de)市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集团业(yè)绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交苏州区号是多少流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的苏州区号是多少(de)“地(dì)板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一(yī)季(jì)度营收和净(jìng)利润增速(sù)均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、苏州区号是多少佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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