如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下(x巾帼不让须眉的意思下一句是什么，巾帼不让须眉是什么意思ià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然(rán)严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经巾帼不让须眉的意思下一句是什么，巾帼不让须眉是什么意思接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 巾帼不让须眉的意思下一句是什么，巾帼不让须眉是什么意思