如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念di(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的(de)案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据(jù)常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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