最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新势力(lì)口碑基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创(chuàng)下(xià)了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有(yǒu)了惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不(bù)断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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