最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则动画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装弄死一只蜘蛛有啥后果，打死一只蜘蛛会引来很多蜘蛛吗修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持(chí)让他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面。弄死一只蜘蛛有啥后果，打死一只蜘蛛会引来很多蜘蛛吗何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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