周嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本(běn)美》中(zhōng)描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到(dào)他这(zhè)里，他(tā)没有抽，又继续递了下去(qù)。远远(yuǎn)地有人把(bǎ)成箱的啤(pí)酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么(me)多好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想问(wèn)问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国(guó)的音乐(lè)节就有30多(duō)个(gè)，平(píng)均单日票价已经站上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会(huì)前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一(yī)边(biān)是在痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边又在各(gè)大(dà)平(píng)台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么(me)那么贵(guì)

　　过去几年一个(gè)很明(míng)显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票的价格在(zài)不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐(lè)节为(wèi)例，有(yǒu)消费者表示，最早(zǎo)的时候草(cǎo)莓(méi)音乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的(de)金额(é)才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业(yè)比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让人(rén)家提价(jià)回回血吧（优先满足购买(mǎi)力(lì)强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大型(xíng)音乐(lè)节的制作成本是越来越高了(le)。北京商报记者几年前调查(chá)发现，万(wàn)人以下的小型音乐节(jié)，单日(rì)成(chéng)本在(zài)200万元左右；万人以上的大型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本则(zé)需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场地、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的支出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热(rè)综(zōng)艺帮助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音(yīn)乐节演(yǎn)出(chū)的(de)艺(yì)人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺(yì)人(rén)演出费普(pǔ)遍已到达(dá)80万(wàn)以(yǐ)上，流(liú)量大的艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通(tōng)过综艺走(zǒu)进了(le)大众视(shì)角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看他们演出的(de)观(guān)众也在快(kuài)速增长，音乐节的(de)票价也随之水涨船高。有业内人士表示(shì)，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平的提高(gāo)，不止(zhǐ)音乐节，文(wén)化(huà)消费(fèi)的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多(duō)数人意(yì低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的)料的(de)是(shì)，即便票(piào)价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财(cái)经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国(guó)音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登(dēng)天空(kōng)创始(shǐ)人(rén)沈黎(lí)晖也曾(céng)在(zài)第一财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能连(lián)续办三年以上的(de)音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空(kōng)的音乐节就占(zhàn)了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛(máo)盾的(de)地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利(lì)，但音乐(lè)节(jié)炒(chǎo)得(dé)火热，入局者也越(yuè)来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来(lái)的(de)想象力太大(dà)了，几万人来到一(yī)个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元(yuán)。到了(le)2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高(gāo)达1119美元。当然除了票(piào)价外，参(cān)加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食(shí)物(wù)以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动(dòng)了举办(bàn)地的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音乐节举(jǔ)办期间(jiān)获(huò)得了(le)2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大(dà)量(liàng)的人聚到(dào)一起，就会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背后的主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛、摩登天(tiān)空这类(lèi)专业(yè)机构，也有景区(qū)、房(fáng)地(dì)产商(shāng)、企业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多(duō)人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌(pái)也开(k低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的āi)始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江(jiāng)堰打造了第(dì)一届西部音乐(lè)节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游(yóu)客超10万人。活(huó)动结束(shù)后(hòu)，都江堰政府算过一笔经(jīng)济(jì)账，音乐节(jié)5天吸(xī)引了(le)超过50万人，按照(zhào)人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接(jiē)依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐(lè)节(jié)拉动其他相关产业间接(jiē)实现(xiàn)盈利(lì)。据华西都市报(bào)和都江(jiāng)堰(yàn)政(zhèng)府(fǔ)发布(bù)的数(shù)据(jù)显示(shì)，当地2016年(nián)环比提升了(le)18％的客流(liú)量，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来(lái)崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还(hái)有最近(jìn)频频出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是五一前后办(bàn)音(yīn)乐(lè)节的品(pǐn)牌就(jiù)有元气森林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌(pái)营销(xiāo)，即(jí)更进一步打入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大(dà)消费(fèi)圈(quān)层，以此提高(gāo)市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中(zhōng)国(guó)演(yǎn)出市场年度报告》数(shù)据(jù)，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的(de)年(nián)轻(qīng)人群，该(gāi)年龄段在购票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐(lè)节的(de)主流受(shòu)众群体其实和消费品牌(pái)们的(de)目(mù)标(biāo)受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节(jié)线上(shàng)线下最大程度(dù)曝光(guāng)。不过，在市(shì)面上(shàng)现有的品牌(pái)音乐节中，食(shí)品饮料品牌(pái)的参与度最高，说到(dào)底(dǐ)和(hé)这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能不(bù)能真正对品(pǐn)牌(pái)进行释放和加持(chí)是个巨大(dà)的(de)考验。毕(bì)竟音乐节(jié)没(méi)有那么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐(lè)节等(děng)均因(yīn)演出阵(zhèn)容过于(yú)偏重流量型音乐人(rén)引起了一定争议(yì)，而流(liú)量艺(yì)人(rén)居多也就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入局(jú)者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的(de)音乐(lè)节却扎(zhā)进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山(shān)音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布(bù)延期公告，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音(yīn)乐节等数十(shí)个品牌接连(lián)宣(xuān)布延期或是取(qǔ)消，理由几(jǐ)乎(hū)皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的同样提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力(lì)”什么(me)时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多(duō)大的想象空(kōng)间(jiān)，赞助能(néng)拉多少，又(yòu)能带动(dòng)多少周边产业(yè)，所有(yǒu)的前提都基于这个音(yīn)乐节对观众(zhòng)有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆(fān)曾(céng)说：“国外(wài)大型音乐节，财政的(de)持平甚至盈(yíng)利(lì)是靠票房，不(bù)是靠(kào)赞助(zhù)。赞助是锦上(shàng)添花，任何一(yī)个音乐节如果完全依赖于赞助的话(huà)，那(nà)未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个(gè)赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了你就赔钱(qián)，明年怎么办(bàn)？关键还是培(péi)养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话(huà)，通过这些人群对你(nǐ)的支(zhī)持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演(yǎn)出水平参(cān)差不齐(qí)的情况下(xià)，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现象(xiàng)，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的(de)迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元的音乐节，并(bìng)为了庆(qìng)祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底能不能(néng)值回票(piào)价甚(shèn)至物超(chāo)所值，说(shuō)到底(dǐ)还是看演(yǎn)出(chū)内容。尽管(guǎn)许多(duō)人在谈起音(yīn)乐(lè)节的时候，总会对比国外的(de)音乐节。但事(shì)实上，无论是(shì)演出的主(zhǔ)题(tí)理念打造还是艺(yì)人资源，国内都要差(chà)上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上，国(guó)内(nèi)的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的气(qì)力(lì)放(fàng)在内容(róng)和风(fēng)格的打磨上了。

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