整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回(huí)应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就(jiù)不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其(qí)解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频(pí人类的菊花能扩大到多少，人类的菊花是什么n)“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一(yī)年他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名(mín人类的菊花能扩大到多少，人类的菊花是什么g)广告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博(bó)主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要(yào)么(me)就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能(né人类的菊花能扩大到多少，人类的菊花是什么ng)只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的(de)新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活(huó)并没有想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄金时(shí)代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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