如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然(rán)严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选(x塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家uǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额(é)，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不(bù)会觉(jué)得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

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　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不(bù)断的(de)投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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