最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)乡字用五笔怎么打出来，乡字五笔怎么打法辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从(c乡字用五笔怎么打出来，乡字五笔怎么打法óng)曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立(lì)下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不(bù)可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 乡字用五笔怎么打出来，乡字五笔怎么打法