如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公司高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克(kè)单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了(le)一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的(de)入(rù)主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了(le)一个(gè)新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下(xià)去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢(ne)数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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