消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调(diào)全(quán)财年(nián)业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终(zhōng)于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月小卖部一天卖1000利润多少，一个小卖部一天卖1000能赚多少5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势(shì)让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道每年(nián)触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速(sù)小卖部一天卖1000利润多少，一个小卖部一天卖1000能赚多少增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因(yīn)恢复(fù)不及预期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售(shòu)额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及预期(qī)也(yě)成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂的(de小卖部一天卖1000利润多少，一个小卖部一天卖1000能赚多少)订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构(gòu)还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的(de)线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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