消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023是什么关系叫侄子，侄子算自己后人吗财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信(xì是什么关系叫侄子，侄子算自己后人吗n)心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期(qī)，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道商(shāng)品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡是什么关系叫侄子，侄子算自己后人吗(gòng)献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年(nián)的(de)全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日(rì)子似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来(lái)有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给(gěi)出明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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