整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测。23日(rì兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗)晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在(zài)三十(shí)几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的(de)可(kě)支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临(lín)突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日前(qián)透露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方找(zhǎo)他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过去年的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度(dù)上和(hé)该领域内(nèi)的(de)品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其(qí)实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到商单可(kě)能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持(chí)生(shēng)计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成(chéng)并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出(chū)了(le)内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是(shì)摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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