消费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售(shòu)业的复(fù)苏比(bǐ)我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公雅诗兰黛红石榴水适合什么年龄，雅诗兰黛红石榴水适合什么肤质司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年一季(jì)度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也(yě)在(zài)最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距(jù)主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(雅诗兰黛红石榴水适合什么年龄，雅诗兰黛红石榴水适合什么肤质yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明(míng)星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的(de)复苏(sū)。

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