消费复苏的强烈信号下台湾领导者是谁，现任台湾领导者是谁，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不(bù)得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去(qù)几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一(yī)直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式(shì)流(liú)入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内部(bù)人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去(台湾领导者是谁，现任台湾领导者是谁qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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