如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是(sh蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗ì)摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可(kě)参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗欢(huān)的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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