消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全(quán)年销(xiāo)售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外(wài)时代财(cái)经注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价(jià)”一直以来被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次)明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人(rén)士透露(lù)，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所(su维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次ǒ)在的(de)北(běi)亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回(huí)来了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达(dá)人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次)份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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