最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现交付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对于还(hái)没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继2023年石油会暴涨吗，今日油价格表传阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型(xíng)号、以及(jí)过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发(fā)布(bù)会后大面积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国(guó)能(néng)够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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