消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠(qú书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么)道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就直接导致了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业(yè)务内部的(de)控(kòng)制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模(mó)回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品牌内部人(rén)士(shì)对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)的市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期(qī)的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么yù)泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子(zi)似乎更(gèng)难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士(shì)对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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