如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的(de)研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91为什么白洞比黑洞恐怖，白洞和黑洞哪个更可怕万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象，而且为什么白洞比黑洞恐怖，白洞和黑洞哪个更可怕在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久？

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