如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。3千克是多少斤 1千克是一斤吗

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么(me)下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股3千克是多少斤 1千克是一斤吗东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商(shāng)场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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