最近的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为(wèi)一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过(guò)未(wèi)来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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