如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么(me)很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)无时无刻是什么意思 无时无刻不在，无时不刻是什么意思近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研报(bào)，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　<无时无刻是什么意思 无时无刻不在，无时不刻是什么意思img alt="突发暴雷！暴跌91％！消(xiāo)费黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307572.png">

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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