消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游零(什么是艾里斯ABC理论 艾里斯abc理论提出的时间líng)售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道何以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到(什么是艾里斯ABC理论 艾里斯abc理论提出的时间dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部(bù)的(de)控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也(yě)没(méi)有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新(xīn)财(cái)季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规什么是艾里斯ABC理论 艾里斯abc理论提出的时间模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预(yù)期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作(zuò)的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达(dá)成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌(pái)市场人(rén)员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达人投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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