如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然wwe是什么意思，wwe是什么意思网络用语失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.5wwe是什么意思，wwe是什么意思网络用语9亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看wwe是什么意思，wwe是什么意思网络用语，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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