如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功(gōn意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音g)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音择题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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