如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào中国哪里的莲子最好吃)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！中国哪里的莲子最好吃g>

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？中国哪里的莲子最好吃

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久？