最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部(bù)营销体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的(de)价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的(de)确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的(de)销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来(lái)行(xíng)业洗希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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