如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了(le)一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了(le)原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛(kǎn)不(bù)高(gāo)关东煮汤底需要一天一换吗，一元一串的关东煮利润多少，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额(é)，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。关东煮汤底需要一天一换吗，一元一串的关东煮利润多少

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元关东煮汤底需要一天一换吗，一元一串的关东煮利润多少。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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