最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入了(le)舆(yú)论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合(hé)并成一(yī)条，画面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我(wǒ)们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是(shì)在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了(le)问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的(de)目(mù)标，就意味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国(guó)能(néng)够存活的(de)最低(dī)都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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