整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停(tíng)更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关(guān)的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热点，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作(zuò)品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了(le)》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能(néng)并(bìng)非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部(bù)博(bó)主也能(néng)接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容(róng)还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行业的(de)属性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持生计(jì)的难度在(zài)近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的(de)缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们(men)当代人(rén)的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途(tú)径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数(shù)时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业(yè)的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗