消费(fèi)复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(g不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友uò)该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cá不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友i)年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北(běi)亚市(shì)场在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去(qù)年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了(le)明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全(quán)部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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