整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发(fā)布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则(zé)视(shì)巾帼不让须眉的意思下一句是什么，巾帼不让须眉是什么意思频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费不增(zēng)长对营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌(pái)主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其(qí)实(shí)都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的(de)内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难度在(zài)近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸(巾帼不让须眉的意思下一句是什么，巾帼不让须眉是什么意思xī)引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目巾帼不让须眉的意思下一句是什么，巾帼不让须眉是什么意思前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地说(shuō)。

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