整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更(gèng)传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头(tóu)部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一整(zhěng)年(nián)他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大(dà)博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆品牌(八千米多少公里pái)数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为八千米多少公里(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了(le)内(nèi)容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时(shí)代(dài)已经过(guò)去(qù)，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 八千米多少公里