最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之(zhī)的(de)，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财(cái)报电话(huà)会(huì)议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提(tí)问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数(shù)据(jù)的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人(rén)也(yě)都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力(lì)都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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