整个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关(guān)的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰(chí)广(guǎng)告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩小团队(duì)，要么(me)就(jiù)是(shì)再找点别的(de)经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差(chà)异是整个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来(l鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点ái)形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继(jì)续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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