如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来(lái)的(de)一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的(de)市(shì)场份额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(su0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号í)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去(qù)，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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