消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深(shē二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代n)耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该业务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代(jìng)销售额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以(yǐ)来被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)困境(jìng)也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如(rú)预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复(fù)苏(sū)不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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