消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我(2100是平年还是闰年，2100是平年还是闰年最佳答案wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú2100是平年还是闰年，2100是平年还是闰年最佳答案)道(dào)的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季(jì)有机(jī)销售额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的(de)投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了(le)明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少业(yè)内人(rén)士(shì)对(duì)当下(xià)市(shì)场的(de)判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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