消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客(kè)户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商(shāng)品通过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　新冠疫苗接种后多久更新健康码，新冠疫苗接种后多久更新健康码信息代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在(zài)最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内新冠疫苗接种后多久更新健康码，新冠疫苗接种后多久更新健康码信息人士对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初的(de)各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然(rán)未能解(jiě)决根本(běn)问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏。

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