整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来(lái)、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗)后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也合作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也(yě)曾引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类(lèi)解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的(de)状态要么(me)就是(shì)缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的(de)变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是(shì)一(yī)个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的(de)生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要(yào)靠平(píng)台(tái)激(jī)励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么(me)简单，内容创业的(de)黄金时(shí)代已(yǐ)经过(guò)去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地(dì)说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗