整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关(guān)视频播(bō)放(fàng)量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没有接广告了(le)，那他(tā)上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就(jiù)是(shì)植(zhí)入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不(bù)增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视(shì)项目很多(duō)，数量是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能(néng)并(bìng)非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持生计的(de)难度在近两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的(de)知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上(美国总统奥巴马几岁shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功能(néng)却(què)并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做博主美国总统奥巴马几岁的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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