整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了)实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就(jiù)是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入(rù)视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类(lèi)投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么(me)就是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别(bié)的经营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内(nèi)的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激(jī)几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类(lèi)内容本身(shēn)行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间的(de)差异是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博(bó)主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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