最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然(rán)没放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到(dào)如今(jīn)一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面机要邮寄档案怎么查询进度，机要邮寄档案怎么查询信息依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图(tú机要邮寄档案怎么查询进度，机要邮寄档案怎么查询信息)片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均(jūn)每(měi)个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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