消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零(líng)售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发(上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗fā)等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)疲(pí)软就(jiù)直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年以(yǐ)来(lái)的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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