最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部无法企及是什么意思，不可企及是什么意思(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人(rén)就要(yào)低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留(liú)在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē无法企及是什么意思，不可企及是什么意思)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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