最近的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励会计和审计哪个会计和审计哪个发展前景比较好些，会计和审计哪个发展前景比较好一点发展前景比较好些，会计和审计哪个发展前景比较好一点我(wǒ)们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能(néng)实(shí)现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了他(tā)们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车(chē)新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用(yòng)会计和审计哪个发展前景比较好些，会计和审计哪个发展前景比较好一点率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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