然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则(zé)动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还(hái)没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网友却(què)不买账，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销(xiāo)故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表)年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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